Klantenbinding voor sauna en wellness: van dagjesgast naar vaste bezoeker in 5 stappen

Klantenbinding in de wellness heeft één probleem dat de kapper niet heeft: de gemiddelde gast komt één tot drie keer per jaar, meestal met een cadeaubon. Wie die dagjesgast naar vier bezoeken per jaar krijgt, verdubbelt de omzet uit bestaande klanten. Hieronder vijf stappen om dat te doen, van de spaarkaart met vijf stempels tot het membership voor de gast die al vaak komt.

In het kort

• Het doel is niet "elke week", maar "vier keer per jaar" in plaats van één.
• Een spaarkaart met vijf stempels en een gratis dagentree is haalbaar en werkt.
• Acties voor rustige dagen gaan alleen naar bekende gasten, nooit naar iedereen.

Het rekenwerk achter de dagjesgast

Een sauna- of wellnesscentrum leeft van de zaterdag en van cadeaubonnen. Dat is prettig in december en lastig op een dinsdag in maart. De bezettingsgraad op doordeweekse dagen is het getal dat de winst bepaalt: de kosten (verwarming, personeel, water) lopen door, of er nu 30 of 300 gasten zijn.

De dagjesgast met een cadeaubon is daarom niet je klant, maar je kans. Hij heeft de ervaring gehad, vond het fijn (anders kwam hij niet zo ver), en gaat nu een jaar niet meer aan je denken. Elke stap hieronder is bedoeld om dat jaar korter te maken.

Reichheld en Schefter lieten in Harvard Business Review zien dat bestaande klanten met elk extra jaar meer opleveren: ze kennen het aanbod, boeken duurdere arrangementen en nemen anderen mee. Voor een wellnesscentrum geldt dat dubbel, omdat vrijwel niemand alleen komt.

Stap 1: geef de dagjesgast een reden om terug te komen, vóór hij de deur uit is

De beste plek voor klantenbinding is de kassa bij het uitchecken. De gast is ontspannen, tevreden en heeft tijd. Twee dingen die daar werken:

Een spaarkaart met vijf stempels. Eén stempel per bezoek, bij vijf stempels een gratis dagentree. Geef de eerste stempel meteen. Vijf bezoeken is voor een saunagast twee tot drie jaar, dus zet er geen vervaldatum op. De kaart staat in Apple Wallet of Google Wallet, want een papieren kaart voor een jaarlijks bezoek raakt gegarandeerd kwijt.

Een korting op de volgende dag binnen 8 weken. "Kom je binnen acht weken terug, dan is je entree 25 procent goedkoper." Dit haalt de gast uit het jaarritme.

Op de pagina over de spaarkaart voor wellness en sauna zie je hoe zo'n kaart eruitziet op de telefoon van de gast.

Stap 2: verkoop een reden om terug te komen

Arrangementen zijn de wellness-versie van de upsell, en ze zijn er al. Wat vaak ontbreekt, is het arrangement dat een tweede bezoek bevat.

| Arrangement | Wat erin zit | Wat het doet | |---|---|---| | Dagje wellness | Entree, lunch, handdoek | Het standaardproduct | | Wellness voor twee | Twee entrees, arrangement, massage voor beide | Meer omzet per bezoek | | Kom-nog-eens-arrangement | Entree vandaag plus een entree binnen 3 maanden voor een lager tarief | Een tweede bezoek, vooraf verkocht | | Seizoenspas | 4 entrees, geldig 1 jaar, 15 procent korting | Vier bezoeken per jaar, betaald in één keer | | Membership | Maandbedrag, 10 of onbeperkt bezoeken | Vaste omzet, vaste gast |

Het kom-nog-eens-arrangement en de seizoenspas zijn de twee die de dagjesgast naar vier bezoeken per jaar brengen. Beide kun je als kaart in de wallet zetten, met het aantal resterende bezoeken erop.

Stap 3: vul de rustige dagen met een bericht naar bekende gasten

De grootste fout die wellnesscentra maken, is korting geven op social media. Iedereen ziet het, ook de gast die zaterdag toch al kwam en nu 20 procent minder betaalt.

Beter: een bericht naar alleen de gasten die je kent, op het moment dat het rustig is. Dinsdagochtend, 9 uur: "Vandaag en morgen is het rustig bij ons. Twee entrees voor de prijs van één, alleen voor jou." Dat bericht gaat naar gasten die de afgelopen zes maanden zijn geweest en de kaart in hun wallet hebben.

Wat je nodig hebt: een lijst van gasten met hun laatste bezoek, en een manier om ze te bereiken. Een digitale spaarkaart geeft je beide. De stempel is de bezoekdatum, en het bericht komt als melding op hun telefoon, zonder mail of app.

Stap 4: bied het membership aan de gast die het al verdient

Een membership is niet voor de dagjesgast. Het is voor de gast die al drie of vier keer per jaar komt en bij elke kassa hetzelfde bedrag betaalt. Voor die gast is een maandbedrag goedkoper en makkelijker, en voor jou is het vaste omzet.

De prijs: iets onder twee dagentrees per maand. Bij een dagentree van 35 euro is 59 tot 69 euro per maand een gangbaar bedrag, met tien of onbeperkt bezoeken. Altijd maandelijks opzegbaar; een jaarcontract schrikt af.

Het moment: bij de vierde stempel op de spaarkaart. "Je bent hier nu vier keer geweest dit jaar. Met een membership had je 60 euro bespaard." Dat bericht kan automatisch, en het komt precies op het moment dat de gast openstaat.

Meer over hoe een membership werkt naast een stempelkaart, met voorbeelden uit andere branches, lees je in loyaliteitsprogramma voorbeelden.

Stap 5: stuur het bericht op het juiste moment, niet elke week

Volgens The Loyalty Report van Bond is een consument lid van meer dan vijftien spaarprogramma's en gebruikt hij er minder dan de helft. Het verschil zit in de berichten: programma's die elke week iets sturen, worden genegeerd; programma's die drie keer per jaar iets relevants sturen, worden gebruikt.

Voor een wellnesscentrum zijn dit de vier momenten:

1. Twee dagen na het bezoek. "Fijn dat je er was. Je eerste stempel staat op je kaart." Met de vraag om een review, alleen aan gasten die al vaker kwamen.
2. Acht weken na het bezoek. De kom-nog-eens-korting, als die niet is gebruikt.
3. Rustige dagen. Zie stap 3, maximaal twee keer per maand.
4. De verjaardag. Een gratis upgrade of een tweede entree voor de helft in de verjaardagsmaand. Dit is het bericht met het hoogste gebruik van alle vier.

Meer dan dit hoeft niet. Elke extra actie verlaagt de aandacht voor de vier die werken.

Wat er gebeurt als je dit een jaar doet

Rekenvoorbeeld voor een centrum met 6.000 unieke gasten per jaar, waarvan 4.500 dagjesgasten met één bezoek.

• Zonder programma: 4.500 gasten, 4.500 bezoeken.
• Met spaarkaart en kom-nog-eens-arrangement: als 20 procent van die gasten één keer extra komt, zijn dat 900 extra bezoeken.
• Bij een gemiddelde besteding van 55 euro per bezoek (entree plus horeca) is dat bijna 50.000 euro extra omzet, op dagen die anders stil waren.

De kosten: de gratis entrees bij de vijfde stempel (een fractie, want de meeste gasten halen de vijf niet binnen een jaar) en een digitale kaart van enkele tientallen euro's per maand.

Veelgestelde vragen

Hoe krijg je meer vaste gasten in een sauna of wellnesscentrum?

Door de dagjesgast een reden te geven om binnen drie maanden terug te komen: een spaarkaart met een haalbare beloning, een actie voor rustige dagen die alleen naar bekende gasten gaat, en een bericht op het moment dat de vorige ervaring nog vers is. Een membership is de volgende stap voor gasten die al vier keer per jaar komen.

Werkt een spaarkaart voor een sauna?

Ja, als het aantal stempels laag is. Saunagasten komen gemiddeld een paar keer per jaar, dus vijf stempels is realistisch; tien niet. Beloning: een gratis dagentree bij de zesde, of een arrangement-upgrade. Zet de kaart in de wallet van de gast; papieren kaarten van een jaarlijks bezoek raken zeker kwijt.

Wat is een goede prijs voor een wellness membership?

Iets onder de prijs van twee dagentrees per maand, met onbeperkt of tien bezoeken per maand. Bij een dagentree van 35 euro is 59 tot 69 euro per maand gangbaar. Maandelijks opzegbaar, anders durft niemand het aan.

Hoe vul je rustige dagen in een sauna?

Met een actie die alleen naar bekende gasten gaat, niet naar iedereen. Een bericht op dinsdagochtend naar gasten die de afgelopen zes maanden zijn geweest: "Vandaag en morgen: twee entrees voor de prijs van één." Dat vult de rustige dag zonder korting te geven op de drukke zaterdag.

Hoe vaak gaat een gemiddelde gast naar de sauna?

De meeste gasten van een wellnesscentrum komen één tot drie keer per jaar, vaak met een cadeaubon of bij een speciale gelegenheid. Een kleine groep komt maandelijks of vaker. Het doel van klantenbinding is de eerste groep richting vier keer per jaar te krijgen.

Zelf proberen?

Begin met stap 1: een spaarkaart met vijf stempels, uitgereikt bij het uitchecken. Zet hem in vijf minuten op met de spaarkaart voor wellness en sauna. Gratis starten, geen app voor je gasten, en het rustige-dagen-bericht zit erin. Werk je met een kleinere salon, kijk dan bij de klantenkaart voor massagesalons.

Zelf proberen?

Je kunt Beepify ook meteen gratis uitproberen en binnen een paar minuten je eerste kaart maken.