Kundenbindung für Sauna und Wellness: in 5 Schritten vom Tagesgast zum Stammgast

Kundenbindung in der Wellness hat ein Problem, das ein Friseur nicht hat: Der durchschnittliche Gast kommt ein bis drei Mal pro Jahr, meistens mit einem Geschenkgutschein. Wer diesen Tagesgast auf vier Besuche pro Jahr bringt, verdoppelt den Umsatz aus den Kunden, die er schon hat. Unten stehen fünf Schritte dafür, von der Stempelkarte mit fünf Stempeln bis zur Mitgliedschaft für den Gast, der ohnehin oft kommt.

Kurz gefasst

• Das Ziel ist nicht "jede Woche", sondern "vier Mal pro Jahr" statt einmal.
• Eine Karte mit fünf Stempeln und einem freien Tageseintritt ist machbar und funktioniert.
• Aktionen für ruhige Tage gehen nur an Gäste, die Sie kennen, nie an alle.

Die Rechnung hinter dem Tagesgast

Eine Sauna oder ein Wellnesscenter lebt vom Samstag und von Geschenkgutscheinen. Im Dezember ist das angenehm, an einem Dienstag im März nicht. Die Auslastung unter der Woche ist die Zahl, die über den Gewinn entscheidet: Heizung, Personal und Wasser kosten gleich viel, ob 30 oder 300 Gäste kommen.

Der Tagesgast mit Gutschein ist deshalb noch nicht Ihr Kunde, sondern Ihre Chance. Das Erlebnis hat stattgefunden, es hat gefallen (sonst wäre der Gast nicht so weit gekommen), und jetzt denkt dieser Gast ein Jahr lang nicht mehr an Sie. Jeder Schritt unten soll dieses Jahr verkürzen.

Reichheld und Schefter haben in der Harvard Business Review gezeigt, dass bestehende Kunden mit jedem weiteren Jahr mehr einbringen: Diese Gäste kennen das Angebot, buchen teurere Arrangements und bringen andere mit. Für ein Wellnesscenter gilt das doppelt, weil fast niemand allein kommt.

Schritt 1: Geben Sie dem Tagesgast einen Grund zurückzukommen, bevor er draußen ist

Der beste Ort für Kundenbindung ist die Kasse beim Auschecken. Der Gast ist entspannt, zufrieden und hat Zeit. Zwei Dinge funktionieren dort:

Eine Stempelkarte mit fünf Stempeln. Ein Stempel pro Besuch, bei fünf Stempeln ein freier Tageseintritt. Geben Sie den ersten Stempel sofort. Fünf Besuche sind für einen Saunagast zwei bis drei Jahre, setzen Sie also kein Ablaufdatum darauf. Die Karte liegt in Apple Wallet oder Google Wallet, denn eine Papierkarte für einen Besuch pro Jahr geht garantiert verloren.

Ein Rabatt auf den nächsten Besuch innerhalb von 8 Wochen. "Wenn Sie innerhalb von acht Wochen wiederkommen, ist Ihr Eintritt 25 Prozent günstiger." Das holt den Gast aus dem Jahresrhythmus.

Auf der Seite über die Stempelkarte für Wellness und Sauna sehen Sie, wie so eine Karte auf dem Handy des Gastes aussieht.

Schritt 2: Verkaufen Sie einen Grund zurückzukommen

Arrangements sind die Wellness-Version des Zusatzverkaufs, und es gibt sie schon. Was oft fehlt, ist das Arrangement, in dem ein zweiter Besuch steckt.

| Arrangement | Was drin ist | Was es bringt | |---|---|---| | Wellnesstag | Eintritt, Mittagessen, Handtuch | Das Standardprodukt | | Wellness für zwei | Zwei Eintritte, Arrangement, Massage für beide | Mehr Umsatz pro Besuch | | Komm-noch-mal-Arrangement | Eintritt heute plus ein Eintritt innerhalb von 3 Monaten zum niedrigeren Tarif | Ein zweiter Besuch, im Voraus verkauft | | Saisonkarte | 4 Eintritte, 1 Jahr gültig, 15 Prozent Rabatt | Vier Besuche pro Jahr, in einem Mal bezahlt | | Mitgliedschaft | Monatsbetrag, 10 oder unbegrenzt viele Besuche | Fester Umsatz, fester Gast |

Das Komm-noch-mal-Arrangement und die Saisonkarte sind die zwei, die den Tagesgast auf vier Besuche pro Jahr bringen. Beide können Sie als Karte in die Wallet legen, mit der Zahl der restlichen Besuche darauf.

Schritt 3: Füllen Sie ruhige Tage mit einer Nachricht an bekannte Gäste

Der größte Fehler von Wellnesscentern ist Rabatt auf Social Media. Alle sehen es, auch der Gast, der am Samstag sowieso gekommen wäre und jetzt 20 Prozent weniger zahlt.

Besser: eine Nachricht nur an die Gäste, die Sie kennen, und zwar genau dann, wenn es ruhig ist. Dienstagmorgen, 9 Uhr: "Heute und morgen ist es ruhig bei uns. Zwei Eintritte zum Preis von einem, nur für Sie." Diese Nachricht geht an Gäste, die in den letzten sechs Monaten da waren und die Karte in ihrer Wallet haben.

Was Sie dafür brauchen: eine Liste der Gäste mit ihrem letzten Besuch und einen Weg, sie zu erreichen. Eine digitale Stempelkarte gibt Ihnen beides. Der Stempel ist das Besuchsdatum, und die Nachricht kommt als Meldung auf das Handy, ohne Mail und ohne App.

Schritt 4: Bieten Sie die Mitgliedschaft dem Gast an, der sie schon verdient hat

Eine Mitgliedschaft ist nicht für den Tagesgast. Sie ist für den Gast, der schon drei oder vier Mal pro Jahr kommt und an der Kasse jedes Mal denselben Betrag zahlt. Für diesen Gast ist ein Monatsbetrag günstiger und einfacher, und für Sie ist er fester Umsatz.

Der Preis: etwas unter zwei Tageseintritten pro Monat. Bei einem Tageseintritt von 35 Euro sind 59 bis 69 Euro pro Monat ein üblicher Betrag, mit zehn oder unbegrenzt vielen Besuchen. Immer monatlich kündbar, denn ein Jahresvertrag schreckt ab.

Der Moment: beim vierten Stempel auf der Karte. "Sie waren dieses Jahr schon vier Mal hier. Mit einer Mitgliedschaft hätten Sie 60 Euro gespart." Diese Nachricht kann automatisch gehen, und sie kommt genau dann, wenn der Gast dafür offen ist.

Mehr darüber, wie eine Mitgliedschaft neben einer Stempelkarte funktioniert, mit Beispielen aus anderen Branchen, lesen Sie in Beispiele für Treueprogramme.

Schritt 5: Senden Sie die Nachricht im richtigen Moment, nicht jede Woche

Laut The Loyalty Report von Bond ist ein Verbraucher Mitglied in mehr als fünfzehn Treueprogrammen und nutzt weniger als die Hälfte davon. Der Unterschied liegt in den Nachrichten: Programme, die jede Woche etwas schicken, werden ignoriert. Programme, die drei Mal pro Jahr etwas Passendes schicken, werden benutzt.

Für ein Wellnesscenter sind das die vier Momente:

1. Zwei Tage nach dem Besuch. "Schön, dass Sie da waren. Ihr erster Stempel ist auf der Karte." Mit der Bitte um eine Bewertung, aber nur an Gäste, die schon öfter da waren.
2. Acht Wochen nach dem Besuch. Der Komm-noch-mal-Rabatt, falls er nicht benutzt wurde.
3. Ruhige Tage. Siehe Schritt 3, höchstens zwei Mal pro Monat.
4. Der Geburtstag. Ein freies Upgrade oder ein zweiter Eintritt zum halben Preis im Geburtstagsmonat. Das ist von allen vier die Nachricht, die am meisten genutzt wird.

Mehr braucht es nicht. Jede zusätzliche Aktion nimmt den vier Nachrichten Aufmerksamkeit weg, die funktionieren.

Was passiert, wenn Sie das ein Jahr lang machen

Rechenbeispiel für ein Center mit 6.000 einzelnen Gästen pro Jahr, davon 4.500 Tagesgäste mit einem Besuch.

• Ohne Programm: 4.500 Gäste, 4.500 Besuche.
• Mit Stempelkarte und Komm-noch-mal-Arrangement: Wenn 20 Prozent dieser Gäste ein Mal zusätzlich kommen, sind das 900 zusätzliche Besuche.
• Bei einer durchschnittlichen Ausgabe von 55 Euro pro Besuch (Eintritt plus Gastronomie) sind das fast 50.000 Euro Zusatzumsatz, an Tagen, die sonst still waren.

Die Kosten: die freien Eintritte beim fünften Stempel (ein Bruchteil, weil die meisten Gäste die fünf innerhalb eines Jahres nicht erreichen) und eine digitale Karte für einige zehn Euro pro Monat.

Häufige Fragen

Wie bekommt man mehr Stammgäste in einer Sauna oder einem Wellnesscenter?

Indem Sie dem Tagesgast einen Grund geben, innerhalb von drei Monaten wiederzukommen: eine Stempelkarte mit einer erreichbaren Belohnung, eine Aktion für ruhige Tage, die nur an bekannte Gäste geht, und eine Nachricht, solange das letzte Erlebnis noch frisch ist. Eine Mitgliedschaft ist der nächste Schritt für Gäste, die schon vier Mal pro Jahr kommen.

Funktioniert eine Stempelkarte für eine Sauna?

Ja, wenn die Zahl der Stempel niedrig ist. Saunagäste kommen im Schnitt ein paar Mal pro Jahr, fünf Stempel sind also realistisch, zehn nicht. Belohnung: ein freier Tageseintritt beim sechsten Besuch oder ein besseres Arrangement. Legen Sie die Karte in die Wallet des Gastes, denn eine Papierkarte für einen Besuch pro Jahr geht verloren.

Was ist ein guter Preis für eine Wellness-Mitgliedschaft?

Etwas unter dem Preis von zwei Tageseintritten pro Monat, mit zehn oder unbegrenzt vielen Besuchen. Bei einem Tageseintritt von 35 Euro sind 59 bis 69 Euro pro Monat üblich. Monatlich kündbar, sonst traut sich niemand.

Wie füllt man ruhige Tage in einer Sauna?

Mit einer Aktion, die nur an bekannte Gäste geht, nicht an alle. Eine Nachricht am Dienstagmorgen an Gäste, die in den letzten sechs Monaten da waren: "Heute und morgen: zwei Eintritte zum Preis von einem." Das füllt den ruhigen Tag, ohne am vollen Samstag Rabatt zu geben.

Wie oft geht ein durchschnittlicher Gast in die Sauna?

Die meisten Gäste eines Wellnesscenters kommen ein bis drei Mal pro Jahr, oft mit einem Geschenkgutschein oder zu einem besonderen Anlass. Eine kleine Gruppe kommt monatlich oder öfter. Ziel der Kundenbindung ist, die erste Gruppe in Richtung vier Besuche pro Jahr zu bringen.

Selbst ausprobieren

Fangen Sie mit Schritt 1 an: eine Stempelkarte mit fünf Stempeln, ausgegeben beim Auschecken. In fünf Minuten eingerichtet mit der Stempelkarte für Wellness und Sauna. Kostenlos starten, keine App für Ihre Gäste, und die Nachricht für ruhige Tage ist dabei. Wenn Sie einen kleineren Betrieb führen, schauen Sie bei der Kundenkarte für Massagestudios.